200 万套霸榜的房子，怎么迷住全世界 City Walk 的年轻人 | 专访爱彼迎中国业务负责人

选择了住处也就选择了生活方式

眼前的树屋被层叠的绿意围住，阳光如碎金落在地板，低矮的床靠着窗，这是一处典型的爱彼迎民宿，它也被「搬进」了爱彼迎的北京办公室里。这里的会议室个个别出新意，员工自己动手软装了全球热门房源的「复刻版」，来客们得以领略美国、法国、摩洛哥等地的风情，仿佛置身多个平行宇宙，世界近在咫尺。爱彼迎办公室的「树屋」.从三年前开始，爱彼迎每半年发布一次产品的重大更新和升级，专注于出境游的爱彼迎中国也保持着和全球相同的步伐。11 月 9 日，今年的第二次产品更新之际，爱范儿专访了爱彼迎中国业务负责人孔直秋。与时俱进的改变里，他们拥有一个不变的信念：将中国旅行者和世界相连。200 万套人气房屋，5 亿多次行程的答案推开门进入一家爱彼迎民宿的瞬间，被爱彼迎首席执行官 Brian Chesky 称为「moment of truth」。这是一句习惯用语，意思是某人付出努力后、得知事情是否如愿成功的重要时刻。对于很多人来说，出境游确实是一件需要「付出努力」的事情，好不容易出去了，自然希望吃得好，住得好，也更好地感受当地文化。然而，爱彼迎所在的民宿行业，是非标准化的。遍布全球的 700 多万套活跃房源，是爱彼迎最大的独有优势，同时也带来了挑战。Brian Chesky 也是一位爱彼迎房东.用户可能在住进去之前，对某个房源不够了解，导致结果有落差。孔直秋就遇到过这样的情况。他去年住过泰国一家果园里的小木屋，其他体验都很棒，但房子上空是一个航道，飞机飞过的声音很吵，「这不是房东的错，也不是我的错。但是作为平台，我应该把这个房源信息给到房客」。爱彼迎这次推出的「房客推荐」功能，就是为了在预订之前，让用户更全面、也更准确地了解房源，一切最好就是想象中的模样。「房客推荐」房源-美国沙漠之屋.具体来说，「房客推荐」基于 5 亿多次行程的评分、评价等数据，筛选出了 200 万套最受欢迎的「口碑房源」。这些房源平均评分超过 4.9 星，出现房东取消预订、服务不好等问题的概率平均低至 1%，超过三分之一平均每晚价格低于 100 美元，是在地段、卫生、性价比等方面都突出的「六边形战士」。「房客推荐」每天动态更新，找到这些房源也很简单，只需留意搜索结果页和房源详情页上的「房客推荐」徽章，或者在搜索时加上筛选条件「房客推荐」。「房客推荐」标志.既然「房客推荐」靠其他用户的评价背书，评价的含金量也就更高。这次的产品更新，「评分与评价页」同样上线了新版。从创立时算起，全球的爱彼迎用户累计留下了超过 3.71 亿条住宿评价。评价出于自愿，且房东和房客之间是「双向盲评」，为彼此留下评价之前，看不到对方的内容，避免了「你说我不好，我也说你不好」的情况。孔直秋认为，这些信息是平台很大的财富，「用户提供的信息，都是有用的信息」。如何让用户从中找到最感兴趣、也最关心的内容，则是爱彼迎希望改善的部分。用户需要的评论，不是「人人都说好」，而是「真实」，那么平台能做的就是「更透明」。新版评分和评价页.现在的新版页面，用户可以根据评价日期或评分对评价排序，从图表了解 1 星至 5 星的分布，对好评和差评的数量一目了然，还能从其他用户的评价里，看到他们来自哪里、住了几天、是否和家人或宠物同行，找到对自己最有用的参照。新版评分和评价页.这次的更新往大了说，其实是为了「用户更方便地找到想要的房源」，将房源和房客的需求相互匹配。孔直秋发现，「不是最高分的房子用户就喜欢」，消费者变得越来越聪明，需求也越来越多元，「不仅要住，还要住得好、住得爽，和朋友分享，最好还能便宜，是有个性的好」。所以，当用户的观念在「消费升级」，那么平台也必须向「既要又要也要」奔袭，甚至走到用户的前面。爱彼迎希望的是，用户第一次住进来，就能选到满意的房子，感受到区别于酒店的好处和魅力。全球的也是本土的，旅行就该更接地气爱彼迎是一个全球性的产品，爱彼迎中国团队则站在「全球」和「本土」的交叉路口。在某个功能更新时，中国团队可能会遇到几种不同的情况。一是全球用户和中国用户的需求同时被解决了；二是国内领先的功能向全球反向输出；三是有些功能只被中国用户需要。「房客推荐」就是第一种，至于第二种，国内的 app 体验在很多方面领先，所以有时反向输出给全球，比如手机动态密码登录功能。目前中文版 app 才有的「带图评论」功能，爱彼迎中国团队也正在积极跟总部推广。带图评论.再说到第三种，之前的爱彼迎微信小程序是个例子，最近又有类似的更新——精选「中文友好」房源。旅行博主杏仁和曼谷中文房东婷姐.加入爱彼迎之前，孔直秋曾在 Facebook 旧金山总部任职，英文说得很好，但也仍然希望遇到中文房东。前段时间，他去济州岛旅行，和一个会说中文的司机聊了一路，对方在半个小时里介绍了很多当地的特色，这是母语无法被取代的默契。基于类似的洞察，爱彼迎推出了「中文友好」功能，「中文友好」不仅仅代表房东或者客服会说中文，也说明他们对中国文化、对中国用户的需求更加了解。推出「中文友好」功能还有一个目的：服务于爱彼迎中国团队的业务重心——「拉新」。不难想象，第一次出境和住民宿，可能会遇到很多问题，怎么开门，能不能提前走，能不能放行李......孔直秋认为，很多时候房客不是说不清楚，而是担心自己说不清楚。如果找到了「中文友好」房东，出境游新手们也就能减少焦虑。爱彼迎中国业务负责人孔直秋.爱彼迎希望借此撬动的，是一个广阔的市场。目前，出境游仍在渐渐从复苏过渡到增长，正如孔直秋所说，「中国有 14 亿人口，有护照的就只有 1 亿多人，很多人没有护照，有护照的也还没有去过很多国家」。爱彼迎拉新的主要目标，是有护照、有出境游需求，但还没有出过境或者没有用过爱彼迎的群体，其中又尤其关注 Z 世代的年轻人。除了通过产品创新降低「新手」门槛，爱彼迎也持续洞察他们的需求，了解房源预订情况、热门玩法和目的地、各年龄段的旅游偏好，甚至某个群体的价值观。图片来自：旅行作家@苹果姐姐 Chenyu对于今年冬季出游，爱彼迎提出了三大玩法：「冬鸟南飞，可浪可躺」；「沉浸自然，玩转冰火」；「城市漫步，环球巡礼」。其中的城市漫步，也就是在伦敦、东京、巴黎等大城市 City Walk，尤其受到 Z 世代的欢迎，「City Walk 起源于伦敦，我们很高兴地看到，中国年轻人又把它带回了伦敦」。在孔直秋看来，Z 世代的兴趣广泛且小众，通过追求兴趣彰显个性，但并不是为了广而告之，而是实现自我价值和兴趣圈层的认同。体现到旅游需求之上，很多年轻人喜欢住到共享厨房、客厅等公共空间的「爱彼迎房间」，价格更低，还能跟当地人交流，「住进房间等于住进了城市」，或者三五成群一起租下欧洲的古堡，享受的同时也精打细算。「芭比梦幻屋」.为了抓住年轻人的心，爱彼迎还推出了不少相应的营销活动，和芭比等大 IP 合作「爱彼迎独家」，提供独特的房源，或者发布潮流文化和节日盛事的攻略，包括暑假的富士摇滚音乐节、即将到来的泰国水灯节。目前还有很多的年轻人没有出过国，但爱彼迎相信，他们接下来一定会出国玩，「年轻人是世界的未来，也是爱彼迎的未来」。选择了住在哪里，也拥抱了当地的生活方式全力服务出境游之后，爱彼迎中国摸着石头过河，就连认知也做了很多次迭代。孔直秋回忆，当出境游因为疫情还未放开时，当时他们的一个洞察是，用户会觉得焦虑，会非常在意稳定性。然而现在，出乎他们的意料，用户比想象得开放很多，尤其年轻人，可能因为一个演唱会就出国，「心态上把旅行当成生活的一部分」。爱彼迎内部也鼓励着这种开放，每个季度给员工发 500 美元的旅行基金，鼓励出境游然后住爱彼迎。孔直秋说「下了水你才能感知」，很多时候真正有了体验，才会知道旅行里哪些部分是打动人的，哪些部分是还不足够的。拿孔直秋自己的体验来讲，因为工作的原因，他去了日本很多次，甚至「快去吐了」，但还是会抽时间强迫自己去旅行，尽可能使用爱彼迎的产品。有一次，孔直秋住在日本的一个街区，里面小店的菜单都是手写日语，Google 都翻译不了，但也是那么一瞬间，他莫名平和下来，仿佛也成了一个当地的居民，「像年轻人常说的一样，我和自己和解了」。这体现了爱彼迎相较其他住宿的与众不同——房源提供的价值只是一小部分。房客选择了一个房子，也是选择了周边的环境和社区，「比如我住在巴黎一个房东的家里，我就可以当一周的巴黎人」。在这方面，爱彼迎「体验」很有发言权，它是 2016 年推出的一款产品，和「房源」一样可以单独预订，成千上万的体验达人分享知识和热情，向游客介绍他们的邻里。普吉体验项目「拯救长臂猿，拯救森林」.City Walk、骑自行车探访街区、到当地农贸市场采购、参与摄影师的短期课程……各种想得到和想不到的体验等待着游客。这是了解一座城市非常好的方式：不仅是探索城市，还是由本地人带着你去，你跟他们建立友谊，同时获得真正地道的体验。与此同时，爱彼迎也正在试验「发现世界」功能，鼓励用户发布真实的带图评价，帮助其他用户找到符合自己个性的房源。「发现世界」.「发现世界」能让用户具象化地看到，如果住在这个民宿，将会有怎样的生活。不仅仅是民宿内部，也包含周围的街区、街角的咖啡店、自然的景观，以及和房东的交流。如果被体验「种草」了，那么就可以选择相链接的房源。反过来说，选择了这个房源，其实就是选择了它能够带来的体验。这背后的洞察是，当我们谈论旅行的时候，究竟在谈论什么？机票或者民宿，其实只是实现旅行的手段，爬山、冲浪、寺庙放空才是旅行本身。「房客推荐」房源-希腊雅典别致阁楼.我们希望能给用户带来一个感觉：爱彼迎并不仅仅是一个房子，也不仅仅是一个体验，而是带给你作为一段时间的当地人的全方面生活感受。
采访的过程中，孔直秋提到了一个分量很重的词——「使命感」。这是他赋予爱彼迎中国团队的责任。爱彼迎是旅游的一部分，旅游本身能够带来非常美好的感觉，我们的角色是把中国的旅行者与世界相连。
爱彼迎全球拥有 700 多万套活跃房源，更新迭代很快，差异性也很强，对应着千百种兴趣和需求，总会有房源让你产生非常强的归属感，这是孔直秋很看好爱彼迎业态的原因之一，而他们能做的是，通过产品更新，帮助用户选到合适的房子，然后融入当地的社区。回归最直接的人性，孔直秋相信，每个人其实都不是孤独的，你喜欢的东西，在世界上的某个角落也有另外一个人喜欢，爱彼迎的房源也携带这样的属性，或许一天你会发现，「我就应该住这样的房子，住这样的房子才适合我」，在不期而遇的某一秒里，和周围的人和世界共振。

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